Marketing

4. MARKETING

Marketing = Soubor činností ve firmě, jak mít správný produkt ve správný čas za správnou cenu na správném místě s přiměřenou podporou prodeje

= Dialog firmy s trhem

= Podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výkony a systematicky o něj pečovat

• cíle podniku závisí na úrovni poznání zákazníkových potřeb

Vývoj MKT

• Vzniká v USA na začátku 20. století

1. Etapa

• začátek 20. století
• poptávka převyšuje nabídku
• zboží je stejnorodé
• podnikatelé se nemusí zajímat o zákazníky, soustřeďují se pouze na růst produkce
• zavádějí nové technologie – z marketingu používají jednoduchou reklamu a řeší cenu a distribuci

2. Etapa

• poptávka se rovná nabídce
• technický pokrok umožnil vyšší produkci
• zboží se diferencuje
• podnikatelé již chtějí znát i potřeby zákazníků a teprve pak reagují výrobou
• dochází k přeceňování reklamy

3. Etapa

• nabídka převyšuje poptávku

• říká se mu tzv. komplexní marketing, což znamená, že se promítá do všech činností firmy

• provádí se výzkum trhu

• Během historického vývoje se objevuje 5 různých MKT koncepcí, podle kterých podnikatelé podnikají

1. Výrobní

2. Výrobková

3. Prodejní

4. Marketingová

5. Sociální

Výrobní

• 1900 – 1920
• Za duchovního otce je považován Henry Ford, který zavedl pásovou výrobu, což umožnilo hromadnou výrobu
• Vychází z myšlenky, že díky fixním nákladům při velkém množství mohou prodávat za nižší cenu, než konkurence
• Výrobci se tedy snaží o neustálé zvyšování produkce a zabývají se technickou stránkou výroby
• Uplatňuje se u zboží běžné denní spotřeby

Výrobková

• 1920 – 1940
• Podnikatelé vychází z přesvědčení, že v každé době se najdou zákazníci, kteří jsou ochotni si připlatit za kvalitu zboží
• Kvalita je dána:
  • Materiálem
  • Zpracováním
  • Technickými parametry
• Výrobci se soustřeďují tedy na výrobek a nedbají tolik o potřeby zákazníků
• I dnes u luxusního zboží

Prodejní

• 1940 – 1960
• Tzv. krátkozraký MKT
• Výrobci se nezajímají o potřeby zákazníků
• Nejprve vyrobí a snaží se pomocí reklamy a propagace zboží zákazníkovi „vnutit“
• Dochází k přeceňování propagace

Marketingová

• 1960 – 1980
• Výrobci (firma) nejprve zkoumají trh, a teprve poté reagují výrobou
• Investují tedy především do výzkumu trhu a domnívají se, že výše zisku je přímo úměrná stupni uspokojení potřeb zákazníka
• Jde jim o jeho získání, ale snaží se si zákazníka udržet

Sociální

• 1980 – dosud
• Podnikatel odvozuje svůj úspěch od míry uspokojení zákazníků a zároveň dbá o prospěch celé společnosti
• Jde o tzv. společensky odpovědné firmy, například šetří životní prostředí, nevyrábějí nevhodné produkty, sponzorují akce

Zvláštnosti ve službách

Charakteristika služeb:

1. Nehmotné – protože zákazník službu dopředu nevidí, je potřeba mu předem službu dovysvětlit, a tím upravit jeho očekávání ⇒ potom může chápat službu jako kvalitní
2. Pomíjivé – na rozdíl od zboží mají služby pouze přechodný charakter, nelze je vyrábět na sklad, což znamená obtížnější organizaci práce
3. Proměnlivé – záleží na tom, komu a kým je služba poskytována ⇒ lidský faktor způsobuje i odlišné vnímání kvality služeb
4. Podmíněnost nákladů – u zboží lze předem přesně spočítat náklady, tedy i cenu a zisk, zatímco u služeb, protože jsou proměnlivé, náklady pouze odhadujeme ⇒ nevýhoda pro plánování tržeb, zisku, produktivity práce
5. Opačná distribuce (= cesta produktu od výrobce k zákazníkovi) – narozdíl od zboží, u služeb zákazníci musí dojíždět/docházet za službou

Zvláštnosti služeb ve veřejném stravování:

1. Snadná kopírovatelnost – narozdíl od výrobku, právní ochrana služeb (patent, průmyslový vzor) je problematická
2. Vztah služby a provozovatele – osobnost poskytovatele služby může vybudovat vztah zákazníka k firmě ⇒ vytváří se tím i image zařízení
3. Větší důraz na image zařízení – vybavenost restaurace (čistota, útulnost) je součástí služby a pro zákazníky je stejně důležitá, jako kvalita jídel

• Lidé přicházejí ve svém volném čase za určitým zážitkem
• Větší význam emocí

1. Kratší expozitura služby – ve veř. strav. máme menší čas na získání dobrého dojmu zákazníka a o to intenzivněji na něj musíme působit
2. Mimosezónní reklama
3. Větší vliv ústní reklamy – doporučení

Marketingový výzkum

• S rostoucí konkurencí roste i význam výzkumu trhu
• Informace je součástí konkurenčního boje
• Výzkum trhu je:

1. Na straně nabídky ⇒ zkoumáme konkurenci (ceny, produkty, design,…)
2. Na straně poptávky ⇒ zkoumáme zákazníka (životní styl, kupní sílu, preference, loajalitu, četnost nákupů,…)

• zdroje dat:

4. Primární

• Shromažďování informací pro řešení aktuálního problému
• Firma si je zajišťuje sama
• Výhody – Informace jsou aktuální, spolehlivé, přesné
• Nevýhody – Finančně a časově náročné

5. Sekundární

• Využití již existujících informací
• Dělí se na:

1. Vnější (= externí)
2. Statistiky
   • Národní (ČSÚ, krajské úřady, státní organizace)
   • Nadnárodní (Eurostat, OSN, světová obchodní organizace, OPEK, UNESCO, Mezinárodní měnový fond,…)
3. Periodika (Noviny, časopisy)
4. Publikace (Učebnice, skripta)
5. Internet (Neplacené a placené databáze)
6. Výroční zprávy konkurenčních firem
7. Vnitřní
   • Z účetnictví, evidence, kalkulací, zprávy prodejců

• Výhody – Nejsou finančně ani časově náročné
• Nevýhody – Nejsou aktuální, spolehlivé ani přesné

MKT analýzy

SWOT analýza:

= analýza silných a slabých stránek

• cílem SWOT analýzy je zjistit současnou strategii firmy, její silné a slabé stránky a jak je případně řešit

S = strengths = silné stránky

W = weaknesees = slabiny

O = opportunities = příležitosti

T = threats = hrozby

• dělí se na:

• Vnitřní (SW)

• Vnější (OT)

• a také na:

• Kladné (SO)

• Záporné (WT)

• vnější faktory zahrnují:

• Makroprostředí (obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické)

• Mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost)

• Vnitřní faktory obsahují cíle firmy, systémy, organizační strukturu, management, marketing, mezilidské vztahy,…

• Silné a slabé stránky se určují:

1. jednoduchou SWOT analýzou (jednotlivé faktory se označí jedním z písmenek a poté jejich sečtením vznikne výsledek)
2. složitou SWOT analýzou (faktory se označují na stupnici, kde 1. a 5. sloupec jsou hroty, a podle toho, kolik je kladných výsledků a kolik záporných se určí výsledek)

Výsledky:

SO – využít silné stránky na získání výhody

WO – překonat slabiny využitím příležitostí

ST – využít silné stránky na čelení hrozbám

WT – minimalizovat náklady a čelit hrozbám

Analýza zákazníka:

• Firmy se zajímají o nákupní chování zákazníků na spotřebitelském trhu
• Investují do výzkumu procesu rozhodování o koupi
• Významnou úlohu při rozhodování zákazníka hrají tyto faktory:

1. Kulturní

• člověk je nejvíce ovlivněn kulturou, která se zaznamenává hluboko do jeho psychiky
• může ho ovlivňovat náboženství, tradice, hodnoty ⇒ ovlivňují rozsah a strukturu (strava, bydlení,…)
• kultura je předávána mezi generacemi, ale postupně se mění (atomizace rodin)

2. Sociální

• každý člověk je příslušníkem mnoha sociálních skupin ⇒ členové těchto skupin se navzájem ovlivňují
• dle míry rozeznáváme tzv. referenční skupiny

1. Primární

• Členové mají neformální vztahy a míra vlivu je vysoká
• Patří sem rodina, přátelé, kolegové, sousedé
• Z rodiny si lidé přináší do života i spotřebitelské chování, a proto je rodina předmětem intenzivního zkoumání firem
• Liší se například četnost a rozsah nákupů, nákupní místa, ochota půjčovat si peníze, dominance muže či ženy

1. Sekundární

• Příslušníci stejné politické strany, profesní sdružení, zájmová sdružení apod.

1. Disociativní

• Jedinec může být i nepřímo ovlivněn skupinou, do které nepatří a nechce patřit

1. Aspirační

• Jedinec může být nepřímo ovlivněn skupinou, do které nepatří, ale v tomto případě by do ní chtěl patřit

3. Osobní

• přestože se člověk pro své nákupy rozhoduje individuálně, v průběhu života lidé kupují stejné produkty
• jde o fáze životního cyklu člověka podle rodinného stavu a příjmů:

1. Mládenecké období

2. Novomanželské období

3. Plné hnízdo 1

4. Plné hnízdo 2

5. Plné hnízdo 3

6. Prázdné hnízdo 1

7. Prázdné hnízdo 2

8. Osamělý senior

4. Psychologické

• záleží na 4 psychologických činitelích:

1. Motivace – dle Maslowovy teorie potřeb
2. Vnímání – selektivní vnímání závisí na momentální potřebě
3. Učení – dáno vnějšími podněty, které jsou impulzem pro nákup
4. Názory a postoje – obchodníci firmy vynakládají velké úsilí na získání kladného postoje

Bostonská analýza

= jde o rozdělení produktů (a skupin produktů) z hlediska budoucí ziskovosti, pro potřeby rozdělení budoucích investic na jejich marketing

• slouží pro MKT strategické plánování

Hvězdy:

• jsou to produkty s velkým podílem na trhu a vysokým tempem růstu

• nejsilnější

• dobré investovat do reklamy, dále se rozšiřovat

Otazníky:

• jde o produkty, které mají nízký podíl na trhu, který ale vyhazuje budoucí rychlé tempo růstu tržeb
• tyto produkty sami nevytvářejí dostatek prostředků pro investice (jsou vysoké a rizikové)
• cílem MKT opatření je posílit postavení na trhu

Dojné krávy:

• obsahuje takové produkty, jimiž firma ovládá značnou část trhu, ale daný trh již roste pomalu
• firma dosahuje obvykle nižších nákladů než konkurence
• jde o tzv. pozitivní tok financí a peníze, které vydělají, lze investovat do jiných sektorů (kvadrantů)
• udržet stávající podíl na trhu

Psi:

• jedná se o produkty s malým podílem na trhu a pomalým růstem
• nejslabší kvadrant
• utlumení výroby, opuštění trhu

Tempo

růstu

trhu

Podíl na trhu

N

V

N

V