Marketingové řízení

Definice a vznik marketingu

Marketing= “práce s trhem”

• Je to proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování, předvídání a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů

• vznikl na počátku 20. stol. v USA na základě zobecněných zkušeností reklamních agentur a obchodních cestujících

• příčinou vzniku marketingu byl růst produkční schopnosti společnosti a s tím související odbytové potíže podniků.

Podnikatelská koncepce

• je to názor na to jak podnikat tzn. jaké cíle, metody a nástroje podnikání použít v daném místě a čase

Nástup marketingu začíná prvními problémy v umístění přebytků výroby na konci 19. století a rozvíjí se v průběhu 20. století. Pro toto a další období je charakteristických 5. zásadních koncepcí

• 1. Výrobní : - “Vyrob co nejlevněji a prodáš”

• 1900 - 1920. Podstatou je vyrábět co nejlevněji. Zákazník preferuje levný a snadno dosažitelný výrobek.Snaží se snižovat náklady na výrobu a růst produktivity práce, orientovali se na výrobu a její technické zvládnutí. Hlavní představitel je Tomáš Baťa a Henry Ford

• v současnosti se toutu koncepcí řídí firmy jihovýchodní Asie, které těží zejména z levné pracovní síly obyvatel této oblasti

• 2. Výrobková: “Vyrob co nejkvalitněji a prodáš”

• 1920 - 1940.

• Podstatou je zaměřit se na movitější zákazníky.

• Zákazníci poptávají výrobek co nejvyšší kvality.

• Důraz je kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu, snižuje se výroba

• koncepce vzniká v období růstu nezaměstnanosti a snižování kupní síly

• 3. Prodejní: “Čím víc reklamy, tím víc prodáš”

• 1940 - 1950.

• zákazníky je potřeba upozornit na výrobek

• Výrobky jsou neustále podporovány masivní reklamou a propagací.

• Cílem je prodat zboží co bylo vyrobeno nikoliv vyrobit to co by se prodalo.

• toto období je také charakteristické rozmachem sdělovacích prostředků (tisku, rozhlasu a televize)

• v současnosti je tato koncepce typická například pro firmy vyrábějící prací a čistící prostředky

• 4. Marketingová: “Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka prodáš”

• 1950 - 1970.

• středem zájmu firmy se stává zákazník, podnikatelé se snaží pochopit jeho potřeby, výrobu přizpůsobují jeho požadavkům (zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy)

• základem úspěchu firmy je spokojený zákazník

• firma si rozčleňuje (segmentuje) trh, aby dokázala co nejefektivněji oslovit potenciální zákazníky

• v dnešní době tuto koncepci používají hlavně cestovní kanceláře, počítačové firmy, automobilový průmysl

• 5. Společenská: -”Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i potřeby společnosti a

• prodáš.”

• 1970 - současnost.

• vychází z předcházející koncepce a snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníků s dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana ŽP, etické, národnostní a náboženské normy…)

• společnost chce kupovat ekologické výrobky, a proto firmy, aby uspěl na silně konkurenčním trhu, musí nejen respektovat potřeby a přání zákazníka jako jednotlivce, ale také celé společnosti

• tato koncepce je v současnosti typická např. u společnosti, vyrábějících ekologické prací prášky či ekologické motory automobilů

Cíle marketingu

MK cíle jsou určovány tak, aby napomáhaly dosažení strategických cílů firmy. Podkladem pro stanovení MK cílů jsou cíle podniku jako celku, výsledky situační analýzy intuice. = dlouhodobý odbyt výrobků a služeb

• dosáhnout max. spotřeby

• dosáhnout max. uspokojení potřeb zákazníka

• dosáhnout max. výběru

• dosáhnout max. životního standartu

• Cíl by měl být měřitelný a kontrolovatelný a měli by jsem učit přesný čas jeho dosažení

- Ekonomické cíle

• − tržní podíl

• − vstup na nový trh

• − růst obratu a prodeje

• − růst tržní penetrace

- Psychografické cíle

• − seznámit s produktem nebo jeho vlastnostmi

• − zvýšit stupeň známosti podniku nebo určitého produktu

• − změnit, popřípadě posílit postoj, resp. image

• − zvýšit vnímání výhod produktu zákazníkem

• − posílit nákupní úmysl

Formulace marketingových cílů

MK cíle je třeba formulovat tak, abychom později mohli kontrolovat, zda byly skutečně dosaženy.

1. OBSAH - věcné vymezené, je třeba si ujasnit, o co usilejeme

2. ROZSAH - cíle by měly být měřitelné a mohou být vyjádřeny např. V absolutních číslech nebo v procentech (např. dosažení tržního podílu ve výši x%, docílení růstu obratu o y% nebo zajištění retanbility z%

3. TERMÍN - časové hledisko určuje, v jakém časovém období by mělo být marketingových cílů dosaženo

Cíle mají být realistické a neměly by si odporovat.

Dojde-li ke konfliktu cílů, musíme si určit priority. Formulujeme-li své, měli bychom věnovat zvýšenou pozornost vazbám účinků cílových ukazatelů. Hierarchie cílů nám umožní určit těžiště problému.

Strategie

• slovo strategie znamená dlouhodobý záměr k dosažení cílů Strategická marketingová rozhodnutí

• • volba trhů nebo jejich částí

• • volba způsobu stimulace trhu

• • určení pozice vůči konkurenci

• • rozhodnutí o případném spojení s konkurencí (např. při náročném výzkumu a vývoji nových výrobků)

Strategie zaměřené na stimulaci trhu

Podnik si zpravidla zvolí jednu z těchto dvou orientací:

1. zvyšování spokojenosti zákazníků

2. příznivá cena produktu

Konkurenční strategie - podnik řeší svou pozici vůči konkurenci. Vychází přitom ze situace na trhu, z ocenění svých sil a sil i záměrů konkurence.

1. vlastní, specifickou strategii na trhu - významnější inovace produktů. Využívají ji především (tzv. vůdci trhu)

2. strategii většího či menšího napodobení: mohou si zvolit ze 3 možností

•napodobovat vůdce trhu - častá varianta, protože cesty k novým produktům jsou náročné Výhody: napodobitel ušetří náklady na výzkum a vývoj

Nevýhody: menší vyhlídky na úspěch, obvykle nižší cena produktu

• odlišovat se od vůdce trhu konkurenční výhodou - čím větší odlišení, tím je strategie dražší

Výhody: větší šance na úspěch na trhu Nevýhody: větší riziko - lze omezit výzkumem trhu

• nalézt tzv. tržní mezeru – tržní mezera je oblast, které konkurenti nevěnují pozornost; dobré zvládnutí této strategie může přinést vysoké efekty a tržní pozice

SWOT analýza

• Analýza kdy si podnik stanoví postavení na trhu

• na základě analýzy zjišťujeme a snažíme se udržovat a vylepšovat silné stránky a identifikovat a odstraňovat stránky slabé

• dělí se na dvě části SW- hodnocení silných a slabých stránek vnitřních stránek podniku a na OT- hodnocení příležitostí a hrozeb vnějších stránek podniku

• SW … vnitřní analýza (mikroprostředí)

• S - silné stránky (výhoda podniku)

• W - slabé stránky (to, co je problémem podniku)

• OT … analýza vnější situace (makroprostředí)

• O - příležitosti (prvky, které vytvářejí určitou situaci na trhu)

• T - hrozby (ohrožení)

BCG analýza - portfolio analýza

• název odvozen od americké společnosti

• slouží k posouzení šancí jednotlivých aktivit podniku na úspěch na trhu

• k posuzování se používají dvě kriteria a) podíl na trh

b) tempo růstu trhu

1.Otazníky:

• mají malý podíl na trhu ale s malou tendencí ( rychlý nárůst prodeje nového výrobku ale za malý tržní podíl)

• jedná se většinou o nové výrobky, které vyžadují vklad nemalých finančních prostředků, aby uspěly na silně konkurenčním trhu

• rychlý nárůst prodeje na trhu dodává výrobku atraktivitu, ale relativně malý tržní podíl vyvolává otázku, zda je možné rozvíjet jeho ziskový potenciál

• firma musí zvážit, zda výrobek dál financovat, nebo jej přestat vyrábět

2.Hvězdy:

-výrobky s vysokým tempem růstu a s velkým podílem (je pro firmu nadějí na zisk zároveň vyžaduje malé finanční náklady)

• pro firmu jsou nadějným zdrojem budoucích zisků, zároveň však vyžadují nemalé finanční prostředky na podporu prodeje, reklamu apod.

3.Dojné krávy:

• výrobky vykazují vysoký podíl na trhu ale malý růst

• jsou finančním zdrojem pro financování firemních aktivit

• jejich výroba a prodej zajišťují finanční prostředky pro ostatní v portfoliu

4.Bídní psi:

• výrobky vykazující nízké tempo růstu na trhu a nízký zisk

• tyto výrobky se nevyvíjejí, jsou pro firmu neperspektivní, ztrátové a vedení podniku musí zvážit jejich setrvání v portfoliu firmy

Marketingový mix

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k ovlivnění poptávky po svém výrobku.

Nastroje marketingu

Aby mohl podnik co nejlépe uspokojovat požadavky zákazníků, musí k tomu mít příslušné nástroje. Postupně se vytvořil tzv. MARKETINGOVÝ MIX, které obsahuje čtyři nástroje. Podle počátečních písmen jejich anglických názvů je označujeme také jako 4P

• výrobek (product)

• cena (price)

• distribuce (place)

• marketingová komunikace neboli propagace (promotion)

Definice a klasifikace produktu

Klasifikace produktu

Z hlediska marketingu je výrobkem vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno a co je určeno k uspokojení lidské potřeby nebo přání. Může jít nejen o fyzické předměty, ale i o služby, osoby, organizace a myšlenky.

Mezinárodní třídění obchodního sortimentu

A)Potraviny

• suchý sortiment (mouka, těstoviny, koření, cukr, většina cukrovinek)

• rychle se kazící sortiment (mléčné výrobky, pečivo)

B)Nepotraviny

• měkký sortiment (oděvy, obuv, drogistické zboží a kosmetika)

• tvrdý sortiment ‒ bílý sortiment (ledničky, potřeby pro kuchyň, koupelny)

  • hnědý sortiment (audio, video, TV, zboží elektro, jízdní kola)

Životní cyklus výrobku, odchylky od životního cyklu výrobku

• doba, po kterou se nabízí výrobek zákazníkům a ti jej kupují

• doba od zavedení výrobku na trh až po jeho stažení z trhu

• představuje pokus znázornit hodnoty prodeje výrobku v závislosti na čase

• 1) ZAVÁDĚNÍ - spotřebitel se svýrobkem seznamuje, rozsah prodeje i zisk jsou nízké, můžeme být i ve ztrátě

• 2) RŮST - stoupá prodej výrobků i zisk a úspěšnost, fáze závisí na zájmu zákazníků

3) ZRALOST - růst prodeje zpomaluje, sílí konkurence

• dospělost: rostou prodeje, přírůstky zisku stagnují

• nasycenost: prodeje jsou minimální a zisk nám klesá v důsledku poklesu ceny

K nejčastějším opatřením paří intenzivnější podpora prodeje, snížení ceny, výhodnější podmínky pro distributory a získávání zákazníků konkurenčních firem.

4) ÚTLUM - výrazný a trvalý pokles prodeje a zavedení stojí před rozhodnutím, zda ukončí výrobu nebo ještě zůstanou na trhu

Odchylky od obecného průběhu životního cyklu výrobku

Výše uvedený průběh životního cyklu výrobku má pouze obecnou platnost. Délka životního cyklu konkrétních výrobků se může značně lišit. Některým výrobkům se podařilo stát se součástí každodenního života (např. Coca-Cola, chleba, pečivo), jiné byly nuceny vlivem technického pokroku trh opustit a byly nahrazeny jinými (např. páskový magnetofon, gramodeska či telegraf).

Některé odlišnosti se dají sdružit do několika skupin s charakteristickým průběhem:

1. Móda

• působí krátkodobě a poměrně rychle se mění

• zpočátku výrobky nakupuje menší skupina zákazníků, nositelé veřejného mínění

• ostatní je začnou napodobovat

• křivka má podobný tvar jako typická křivka, ale rychlejší průběh

2. Výstřelky

• jsou ještě intenzivnější než móda a podstatně kratší

• křivka má tvar horského štítu

• znázorňuje prudký růst, minimálně krátkou dobu zralosti a rychlý úpadek

3. Styl

• dá se chápat také v širším pojetí, jako charakteristický způsob vyjádření, zejména u oblečení, muziky, automobilů

• styly se postupně vytrácejí, aby se po letech vracely

• křivka má podobu vlnícího se hada

4. Nový život

• ve fázi úpadku se dá někdy a u některých výrobků oživit prodej

• např. tím, že se nalezne nový způsob použití, nové uplatnění, nebo nový tržní segment

• křivka má podobu dvouhrbého velblouda

Cena - kategorie, stanovení ceny, tvorba cen

Cena je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.

Typy cen

a) cena pevná

• je typická pro centrálně řízenou ekonomiku

• je platná na celém území státu

• je to např. cena poštovní známky

• neexistence konkurence nenutí k šetření nákladů

b) cena pohyblivá

• je typická pro tržní ekonomiku

• je určována nabídkou a poptávkou

Metody stanovování ceny

Neexistuje jednoznačné měřítko, podle kterého by měla být cena hodnocena. V tržních podmínkách existují pouze dva typy cen → dobrá a špatná. Správným hlediskem je cenu posuzovat podle přání spotřebitele.

Proto byla formulována zásada:

“Máte-li dobrý výrobek, neničte ho tím, že ho budete prodávat příliš levně. Dejte spotřebiteli přesně tu cenu, kterou vyžaduje. A není to vždy cena nejnižší.”

1) Cena orientovaná na náklady

• patří mezi nejčastější a nejjednodušší způsoby stanovování ceny

• vychází se z nákladů na jednotku produkce, ke kterým se připočte požadovaný zisk

• nevýhodou je, že tato metoda vůbec nebere ohled na situaci na trhu

2) Cena orientovaná na poptávku

• cena se stanovuje na základě odhadu prodeje a vychází z elasticity poptávky

• nevýhodou této metody je, že poptávka je nestabilní, dochází ke změnám na trhu, působí zde konkurence a výsledky výzkumů vždy mluví o minulé době a podnik připravuje cenu pro budoucí období

Cenová elasticita (pružnost) poptávk y

• je schopnost poptávky rychle reagovat na cenový pohyb

• vyjadřuje citlivost poptávky (spotřebitelů) na změny cen

• vyjadřuje se prostřednictvím koeficientu cenové elasticity poptávky (EDP) → měří podíl změny poptávaného množství zboží, když dojde ke změně ceny tohoto zboží o 1 % O cenové citlivosti rozhoduje zejména:

• jedinečnost výrobku

• důležitost (nezbytnost) výrobku pro zákazníka

• odlišnost výrobku

• malá dostupnost výrobku

• existence substitutů (možnost náhrady)

3) Cena orientovaná na konkurenci

• nejjednodušší metoda stanovení ceny

• vychází z tržní ceny a respektuje cenu konkurence

• firma může volit cenu:

• vyšší než konkurence – značkové a kvalitní zboží, luxusní zboží, dobrá pověst firmy

• nižš í než konkurence – u neznačkového zboží, u méně kvalitního zboží nebo z důvodu získání vysokého tržního podílu

• stejnou jako konkurence – firma spoléhá na jinou výhodu (značkový výrobek, vyšší kvalita, efektivnější distribuce…)

• průzkum cen konkurence se provádí třemi metodami:

• nákup konkurenčních výrobků

• získání ceníků nebo kalkulace konkurentů

• průzkum mínění spotřebitelů o konkurenčních výrobcích

Podniky musí vždy pružně reagovat na změny v cenách konkurence (cenové války, teorie her).

4) Cena orientovaná na zákazníka

• cena se určuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem

• důležitou roli zde má prestiž, kvalita, exkluzivnost či módnost

Distribuční systém, distribuční strategie

Distribuce je proces, kterým se zboží nebo služba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase. Zahrnuje všechny činnosti podniku, které činí výrobek dostupný zákazníkovi.

•je cesta výrobku od výrobce k zákazníkovi

•zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo, kde si ho zákazníci mohou koupit

•rozlišuje se podle počtu mezičlánků na přímou a nepřímou

Formy distribuce

a) přímá - mezi výrobcem a spotřebitelem není žádný distribuční mezičlánek

b) nepřímá - mezi výrobcem a spotřebitelem je jeden nebo více distribučních mezičlánků (velkoobchody, maloobchody, různí zprostředkovatelé, dovozci atd.)

Distribuční strategie

a) intenzivní prodej – prodej prostřednictvím husté sítě prodejen zcela pokrývajících určitý trh. Vhodné pro zavedené výrobky s nízkou cenou a vysokou frekvencí nákupu (běžné potraviny, noviny, cigarety, benzín)

b) selektivní prodej – zboží je nabízeno ve specializovaných prodejnách, kde zákazník očekává dobře vyškolený prodejní personál. Vhodné pro zboží dlouhodobé potřeby s vyšší cenou, zákazníci vyžadují informace (pračky, televizory, knihkupectví, prodej pracovních oděvů)

c) výhradní prode j – firma nabízí zboží ve velmi omezeném počtu prodejen, vysoké nároky jsou kladeny na umístění prodejny, vzhled prodejny a prodejní personál. Vhodné pro luxusní a značkové zboží s výraznou image, módní a velmi drahé (automobily, šperky, oblečení a kosmetika světových značek)

Propagace a její nástroje

Propagace je úmyslné a nenásilné působení na člověka pomocí speciálních komunikačních prostředků s cílem informovat, ovlivňovat a přesvědčovat zákazníky o nákupu.

• je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků

• zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky

• informuje, přesvědčuje nebo připomíná zákazníkům vlastnosti a dostupnost výrobků

Propagační (komunikační) mix

K realizaci cílů marketingové komunikace se zákazníky může firma využít některý z následujících

nástrojů:

1. reklama - periodický tisk, rozhlas, televize, internet, exteriérová média

2. podpora prodeje - nepřímá komunikace

• reklamní dárky, vzorky, ochutnávky, módní přehlídky, systémy známek, zákaznické karty, kupóny, cenové stimuly, předvádění výrobků na místě prodeje, vystavování zboží, soutěže a loterie, prémie

3. public relations (vztahy s veřejností) - navázání a udržování kontaktů se sdělovacími prostředky formou tiskových konferencí, interview, zpráv apod. firemní akce, výroční zprávy, DOD, sponzoring, firemní identita - stanovení a zachování jednotné vizuální podoby firmy (firemní barvy, logo, internetové stránky, apod. firemní kultura

4. přímý marketing (direct marketing) - prodej poštou, telemarkteing, TV shop

5. osobní prodej - přímá komunikace se zákazníkem

• kosmetika, drogerie, elektrospotřebiče, peněžní a pojišŤovací služby

Cíle marketingové komunikace

1. informovat - vytvořit, zvýšit nebo udržet stupeň známosti

2. zvýšit poptávku - stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi

3. odlišit výrobek - zdůraznit užitek a hodnotu výrobku

4. vytvořit zákaznické preference

5. budovat nebo upevnit pozitivní image firmy