MATURITKA

← Ekonomika

Marketing

17. Marketing

= proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace

→ metody, podle kterých organizace provádějí své marketingové aktivity:

  1. Výrobní koncepce
    • zákazník preferuje levné a dostupné výrobky
    • výrobce → co nižší objem výroby → nízké náklady
    • př.: neznačkové oblečení, obuv, běžné potraviny
  2. Výrobková koncepce
    • zákazník preferuje vysoce kvalitu, dokonalý a výjimečný výrobek
    • výrobce zaměřují produkci na špičkové výrobky a služby a na jejich neustálé zdokonalování
    • př.: značkové oblečení, luxusní automobily
  3. Prodejní koncepce
    • založena na myšlence, že zákazníkovi musíme výrobek „vnutit“
    • výrobci posilují své prodejní aktivity (prodejní techniky a triky)
    • zákazník podléhá necenovým psychologickým faktorům
    • př.: pojištění, teleshopping
  4. Marketingová koncepce
    • na trhu jednoznačně dominuje zákazník (nabídka převyšuje poptávku)
    • výrobci se zaměřují na potřeby zákazníků → podle nich vyrábějí; pevné vazby se zákazníkem
  5. Sociálně marketingová koncepce
    • výrobce (prodejce) se snaží skloubit přání zákazníků se zájmy celé společnosti → ekologický, sociální, etický charakter
    • př.: od užívání kožešin od pravých k umělým, ekologicky šetrný spotřebič, zakoupením výrobku přispěje zákazník na charitativní akci

ZÁKAZNÍK

středobod úsilí marketingu

INSTITUCE

nakupuje pro plnění svých funkcí

SPOTŘEBITEL

nakupuje pro vlastní spotřebu

  1. kulturní – normy chování, tradice, zvyky
  2. společenské – vliv sociálních skupin
  3. osobní – podle stádia životního cyklu zákazníka
  4. psychologické – vnitřní – motivace a vnímání

Fáze výzkumu:

  1. definice problému – co je předmětem výzkumu a jaké informace má přinést
  2. sběr – metodou kvantitativní (velké množství informací) a kvalitativní (méně informací)
  3. analýza – zpracování získaných informací
  4. interpretace – shrnutí a vyhodnocení, doporučení řešení problému

= soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu

= zahrnuje všechny nástroje organizace, které vedu k růstu poptávky

4P →__ __product – co a komu

→__ __price – za kolik

→ place – kde

→ promotion – jak

= celková nabídka zákazníkovi (nejen výrobek nebo služba)

Úrovně produktu:

  1. Jádro – užitná hodnota produktu (př. hodinky měří čas)
  2. Reálný produkt – vlastní podoba produktu (včetně obalu, designu)
  3. Rozšířený produkt – zahrnuje další hodnotu, užitek produktu služby spojené s produktem (k parfému vzorek parfému, instalace, prodloužení záruky, …)

Značka produktu:

Životní cyklus produktu:

obrázek vynechán

obrázek vynechán

= stanovená hodnota za produkt

Metody stanovení ceny:

  1. Nákladová metoda
    • nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci
    • stanoví se dolní hranice ceny
    • fixní náklady = nejsou závislé na objemu výroby (nájemné, odpisy, úroky, mzdy THP)
    • variabilní náklady = rostou s výší objemu výroby (spotřeba materiálu, přímé mzdy)
  2. Marketingová metoda
    • průzkum poptávky mezi zákazníky
    • konkurenčně orientovaná cena (je potřeba ověřit kalkulací)

Cenové triky:

Cenové úpravy:

Cena se liší podle:

Výrobce

Velkoobchod

Zprostředkovatel

Maloobchod

Zákazník (domácnosti, firma)

Maloobchod:

Velkoobchod:

  1. Reklama
    • slogany – opakováním se dostávají do podvědomí lidí
    • racionální působení – rozumové argumenty, spoléhá na logiku zákazníka
    • emocionální působení – využívání poznatků psychologie, cílí na city zákazníka (roztomilé děti, zvířátka X bolest, strach)
    • ambient marketing – alternativní forma médií – nákupní vozíky, MHD, …
    • product placement – zdůraznění užívání produktů určité značky ve filmech
    • event. marketing – pořádání sportovních, kulturních a jiných akcích
    • word of Mouth Marketing – doporučení produktu prostřednictvím známých – odměna za doporučení
  2. Podpora prodeje
    • poskytnutí určité výhody spotřebiteli
    • soubor různých motivačních nástrojů vytvořených pro stimulování zákazníka k nákupu
    • př: vzorky, odměny, soutěže, …
  3. Osobní prodej
    • přístup prodejců k zákazníkům
    • způsobům prodeje se věnují specializované publikace
  4. Publicita
    • zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
    • vytváří ji veškerá jednání pracovníků firmy – při styku se zákazníky
    • je možné ji ovlivnit pomoci public relations (PR = vztahy s veřejností)
    • využívá se např. systematické práce s medií, sponzoring, …

Zdroj: MATURITA HADR/Ekonomie/17. Marketing.docx