Marketing

17. Marketing

• Pojem marketing

= proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace

• Cíl marketingu
• dostat správný produkt
• ve správném množství
• na správné místo 5 ES
• ve správný čas
• za správnou cenu
• Vývoj marketingových koncepcí

→ metody, podle kterých organizace provádějí své marketingové aktivity:

1. Výrobní koncepce
   • zákazník preferuje levné a dostupné výrobky
   • výrobce → co nižší objem výroby → nízké náklady
   • př.: neznačkové oblečení, obuv, běžné potraviny
2. Výrobková koncepce
   • zákazník preferuje vysoce kvalitu, dokonalý a výjimečný výrobek
   • výrobce zaměřují produkci na špičkové výrobky a služby a na jejich neustálé zdokonalování
   • př.: značkové oblečení, luxusní automobily
3. Prodejní koncepce
   • založena na myšlence, že zákazníkovi musíme výrobek „vnutit“
   • výrobci posilují své prodejní aktivity (prodejní techniky a triky)
   • zákazník podléhá necenovým psychologickým faktorům
   • př.: pojištění, teleshopping
4. Marketingová koncepce
   • na trhu jednoznačně dominuje zákazník (nabídka převyšuje poptávku)
   • výrobci se zaměřují na potřeby zákazníků → podle nich vyrábějí; pevné vazby se zákazníkem
5. Sociálně marketingová koncepce
   • výrobce (prodejce) se snaží skloubit přání zákazníků se zájmy celé společnosti → ekologický, sociální, etický charakter
   • př.: od užívání kožešin od pravých k umělým, ekologicky šetrný spotřebič, zakoupením výrobku přispěje zákazník na charitativní akci

• Chování zákazníků na trhu

ZÁKAZNÍK

středobod úsilí marketingu

INSTITUCE

nakupuje pro plnění svých funkcí

SPOTŘEBITEL

nakupuje pro vlastní spotřebu

• Faktory ovlivňující potřeby zákazníka

1. kulturní – normy chování, tradice, zvyky
2. společenské – vliv sociálních skupin
3. osobní – podle stádia životního cyklu zákazníka
4. psychologické – vnitřní – motivace a vnímání

• Výzkum trhu
• úkolem je získání informací

Fáze výzkumu:

1. definice problému – co je předmětem výzkumu a jaké informace má přinést
2. sběr – metodou kvantitativní (velké množství informací) a kvalitativní (méně informací)
3. analýza – zpracování získaných informací
4. interpretace – shrnutí a vyhodnocení, doporučení řešení problému

• Marketingový mix

= soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu

= zahrnuje všechny nástroje organizace, které vedu k růstu poptávky

4P → product – co a komu

→ price – za kolik

→ place – kde

→ promotion – jak

• Product – výrobek

= celková nabídka zákazníkovi (nejen výrobek nebo služba)

Úrovně produktu:

1. Jádro – užitná hodnota produktu (př. hodinky měří čas)
2. Reálný produkt – vlastní podoba produktu (včetně obalu, designu)
3. Rozšířený produkt – zahrnuje další hodnotu, užitek produktu služby spojené s produktem (k parfému vzorek parfému, instalace, prodloužení záruky, …)

Značka produktu:

• odlišuje náš produkt od konkurence
• symbolizuje v představách spotřebitelů:
  • hodnotu výrobce
  • úroveň kvality
  • prestiž
  • možnost výrobce stanovit vyšší cenu

Životní cyklus produktu:

• Price – cena

= stanovená hodnota za produkt

• prodejce si zjistí horní hranice ceny, při které by produkt byl již neprodejný
• pomocí kalkulace zjistí dolní hranici ceny, při které je ještě produkt únosné prodávat

Metody stanovení ceny:

1. Nákladová metoda
   • nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci
   • stanoví se dolní hranice ceny
   • fixní náklady = nejsou závislé na objemu výroby (nájemné, odpisy, úroky, mzdy THP)
   • variabilní náklady = rostou s výší objemu výroby (spotřeba materiálu, přímé mzdy)
2. Marketingová metoda
   • průzkum poptávky mezi zákazníky
   • konkurenčně orientovaná cena (je potřeba ověřit kalkulací)

Cenové triky:

• konečná úprava ceny před prodejem spotřebiteli
• využívá psychologii prodeje
• cílem je přesvědčit zákazníka o výhodnosti nákupu
• Baťovské ceny:
  • ceny končící číslicí 9 (499 Kč, 3 999 Kč)
• Akční ceny:
  • snížení ceny je vykompenzování velkým objemem prodeje
• Rozdělení ceny v ceníku:
  • zákazník vnímá cenu jako nižší
  • jídelní lístek, ceny zájezdů, …
• Komplety za zvýhodněnou cenu:
  • motivují k většímu nákupu
• Ceny bez DPH:
  • velkými číslicemi uvedena bez DPH
• Zachování ceny při zmenšení výrobků:
  • zmenší se výrobek → cena zůstává
  • typické u potravin

Cenové úpravy:

Cena se liší podle:

• místa prodeje – okraj města X centrum; v různých státech
• zákazníků – věrnostní slevy stálým zákazníkům
• období – vyšší cena v sezóně
• placení – při okamžitém placení
• výprodejní akce
• Place – distribuce
• způsob předání výrobku od výrobce konečnému zákazníkovi

Výrobce

Velkoobchod

Zprostředkovatel

Maloobchod

Zákazník (domácnosti, firma)

Maloobchod:

• síť prodejen → nabízí zboží konečnému spotřebiteli
• předmětem činnosti je nákup a prodej zboží
• tvoří tržby za prodej zboží, vlastních výrobků a služeb (pohostinství, ubytování, opravy motor. vozidel a spotřebních předmětů)

Velkoobchod:

• systém skladů, ze kterých odebíráme produkty ve velkém množství
• uskladňují velké množství zásob → prodávají maloobchodům
• není primárně určený pro koncové zákazníky
• mívá podobu skladišť, paletový prodej
• Promotion – propagace

1. Reklama
   • slogany – opakováním se dostávají do podvědomí lidí
   • racionální působení – rozumové argumenty, spoléhá na logiku zákazníka
   • emocionální působení – využívání poznatků psychologie, cílí na city zákazníka (roztomilé děti, zvířátka X bolest, strach)
   • ambient marketing – alternativní forma médií – nákupní vozíky, MHD, …
   • product placement – zdůraznění užívání produktů určité značky ve filmech
   • event. marketing – pořádání sportovních, kulturních a jiných akcích
   • word of Mouth Marketing – doporučení produktu prostřednictvím známých – odměna za doporučení
2. Podpora prodeje
   • poskytnutí určité výhody spotřebiteli
   • soubor různých motivačních nástrojů vytvořených pro stimulování zákazníka k nákupu
   • př: vzorky, odměny, soutěže, …
3. Osobní prodej
   • přístup prodejců k zákazníkům
   • způsobům prodeje se věnují specializované publikace
4. Publicita
   • zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
   • vytváří ji veškerá jednání pracovníků firmy – při styku se zákazníky
   • je možné ji ovlivnit pomoci public relations (PR = vztahy s veřejností)
   • využívá se např. systematické práce s medií, sponzoring, …