Marketingový výzkum, výzkum spotřebitele Dokumenty Google

Charakteristika mark. výzkumu, subjekty provádějící výzkum

Výzkum je jednou z nejdůležitějších činností moderního marketingu. Firma jej provádí, nemůže-li jiným způsobem získat potřebné informace pro řízení a rozhodování. Marketingový výzkum vychází ze sociologických výzkumů a je časově a finančně nákladnou záležitostí.

Marketingový výzkum

• získává informace pro marketingové řízení

• poskytuje informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku

• provádí se za účelem řešení konkrétní marketingové situace

Výzkum provádí:

• různé marketingové agentury

• pracovníci podniku

• spolupráce předchozích - je vhodná, protože pracovníci podniku vědí více o problému, na druhé straně však mohou být stiženi tzv. “profesní slepotou” a mají menší odbornou znalost

Metody marketingového výzkumu, jejich výhody a nevýhody

A) Kvantitativní výzkum

• sleduje četnost jevů, přináší info od velkého vzorku nositelů - cílem je poskytnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek

• zaměřuje se např. na počet zájemců o zboží a nakoupené množství

1. Pozorování

• nepřímý sběr informací (smyslové vnímání)

• sledují se právě probíhající zkušenosti, pozorovatel nijak nezasahuje

• výhody - je možné zjistit objektivní a přesné informace (nositel se chová přirozeně)

• nevýhody - nelze zkoumat příčiny jevů, jen průzkum vybraných problémů

pozorování může probíhat:

• zúčastněně (pozorovatel je přímo nositeli informací)

• nezúčastněně (pozorovatel sleduje nositele informací pomocí techniky - průmyslové kamery, zákaznické karty, webové stránky)

2. Experiment

• záměrně se navodí nová situace s cílem zjistit příčiny a reakce sledované osoby

• výhody - možnost důkladné přípravy i kontroly

• nevýhody - omezenost v rozsahu zkoumaných jevů, někdy je obtížné aplikovat výsledky v praxi

3. Dotazování

• nejtypičtější metoda

• výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací - klade mu otázky ohledně jeho znalostí, postojů, preferencí či nákupního chování

• cílem je hledat rozdíly v potřebách, požadavcích, postojích a míněních zákazníků a) osobní - základem je rozhovor, přímá komunikace “z očí do očí” - výhody - možnost výběru reprezentativního vzorku respondentů, vysoká návratnost dotazníků, lze zjišťovat i složitější problémy, které je nutno konkretizovat

  • nevýhody - časová a finanční náročnost, možnost ovlivnění dotazovaného

  • výzkumníkem b) písemné

  • nástrojem je dotazník, který se k respondentům dostává poštou, médii, na ulici, z obalů výrobku

  • využití tam, kde nevyžadujeme vysokou přesnost výsledků

  • respondent dostává dotazník předem a sám se rozhoduje zda a kdy jej vyplní

  • musí být krátký, otázky jednoznačné a srozumitelné, musí být zajištěna anonymita respondenta

  • respondenti jsou motivováni k odpovědi (slosování dotazníků, soutěže)

  • výhody - nízké náklady, méně nároční organizace, vyloučení vlivu tazatele

  • nevýhody - nereprezentativnost, malá návratnost, ne náročné problémy

• dále existují telefonické a elektronické (obě rychlé a levné)

B) Kvalitativní výzkum

• když potřebujeme zjistit info o důvodech chování kupujících, motivech a příčinách jednání

• důraz kladen na podrobné zkoumání názorů vybraného vzorku cílové skupiny

• sleduje průběh jevů, zaměřuje se na informace u malého vzorku nositelů a slouží ke zjišťování motivace, postojů a chování zákazníka

1. Hloubkový rozhovor

• snaží se odhalit hluboce zakořeněné příčiny chování či názorů, který si dotazovaný neuvědomuje

• probíhá formou volné a otevřené diskuze o různých tématech

• důraz není kladen na poskytované informace, ale na reakce dotazovaných

• úspěch závisí na uvolněném a sympatickém vztahu mezi tazatelem (musí být kvalifikovaný a komunikativní) a dotazovaným, na schopnosti korigovat diskuzi ke zkoumanému jevu

• finančně náročný

2. Skupinový rozhovor (Focus Group)

• řízený rozhovor skupiny 6-10 vybraných osob s vyškoleným moderátorem, dochází ke konfrontaci názorů a jejich změnám

• motivaci je zaplacení účasti

• výhody - rozdílné názory vyvolávající ostřejší reakce, které mnohdy bývají pravdivější, vysoká vypovídací schopnost

• -nevýhody - vysoké finanční náklady

3. Brainstorming

• skupinová diskuze, přesně dané pravidla, cíl - vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů

• skupině osob se zadá úkol, každý jej řeší sám, poté společně hledají ideální řešení

problému

• tato metoda je velmi často využívána např. při školení managementu firmy

4. Projekční techniky

• když respondent není ochoten či schopen reagovat na přímé otázky

• dotazovanému se předkládá mnohoznačný podnět, on jej má pouze okomentovat

• př. volné dokončování vět, příběhů, obrázků, přiřazování barev, hraní rolí..

Dotazníky

• ve všech svých podobách patří mezi nejrozšířenější techniky mrk. výzkumu

• písemná forma komunikace (buď klasická papírová nebo elektronická podoba)

• rozsah v únosných mezích tak, aby příliš časově nezatěžoval

• otázek max. 50, doba vyplňování max. 20 min

Zásady

• skládá se ze série otázek, cílem je získat názory a fakta dotazovaných

• výzkumník je v nepřímém kontaktu s respondentem (pošta, email, časopis)

• dotazník může být předán i osobně

• Výhody - získání velkého množství informací

  • levná metoda

  • jednoduché vyplnění, zpracování a vyhodnocení

  • pohodlí při vyplňování (v klidu domova)

• Nevýhody - nejistota, zda respondent skutečně odpověděl osobně /z důvodu pocitu anonymity)

  • velmi nízká návratnost (obtížné získávání osob ochotných dotazník vyplnit)

  • redukuje komunikaci - nelze sledovat nonverbální komunikaci

  • před tvorbou dotazníku určíme - cíl, cílovou skupinu, počet osob a způsob dotazování Motivování k vyplnění dotazníku (zapojení do úplného a správného vyplnění)

  • hmotnou odměnou (penězi, dárkem nebo poskytnutím výhody)

  • zdůrazněni důležitosti názoru respondenta

  • apelováním na hodnoty dotazovaného

  • zdůrazněním výhod pro respondenta samého

Zásady tvorby

1. Jednoznačnost

• jednoduché a výstižné otázky

• nepoužívat dvojité zápory a nejednoznačná slova (např. občas, někdy, několik, apod.)

• nezařazovat otázky, které svou formulací napovídají odpověď

• otázky by neměly být dvojsmyslné a zavádějící

2. Srozumitelnost

• používat jazyk cílové skupiny respondentů

• tvůrce by měl vycházet z pozice osloveného (jinak formulovat pro středoškoláky a dělníky)

• otázky by měly ctít etické normy a morální hodnoty

3. Stručnost

• používat krátké a stručné otázky

4. Validnost

• ptát se na to, co je skutečně potřeba zjistit

5. Logická posloupnost

• uspořádat otázky tak, aby na sebe logicky navazovaly

• vyvarovat se příbuzných otázek, kdy se jedna odpověď přenáší do ostatních

Struktura

1. Úvod

• slušně oslovit a požádat o vyplnění

• zdůraznit přínos správného vyplnění pro respondenta

• představit náplň, sdělit význam odpovědí, smysl celého dotazníku a pokyny k vyplňování

• zmínit přibližnou délku vyplňování a poděkovat za čas, který mu bude věnován

2. Řazení otázek

• v první části dotazníku zajímavé otázky, které upoutají pozornost

• v prostřední části stěžejní otázky, jejichž vyplnění vyžaduje vyšší soustředění

• v poslední části by měly být méně důležité otázky z důvodu poklesu soutředěnosti

3. Závěr

• je vhodné poděkovat dotazovanému za jeho čas strávený vyplňováním dotazníku

Typy otázek

1. Uzavřené otázky

• obsahují všechny varianty odpovědí a umožňují volbu odpovědi

• výhody - jednoduché vyplnění a snadné zpracování odpovědí

• nevýhody - možnost nahodilosti vyplnění, sugestivnost odpovědí, obtížné vystižení názoru

• Dichotomické otázky (ano, ne)

• Trichotomické otázky (ano, ne, nevím)

• Škálové otázky

• Likertova stupnice (1 = silně nesouhlasím, 5 = velmi souhlasím)

• Významová stupnice (1 = velmi důležité, 5 = velmi nedůležité)

• Klasifikační stupnice (1 = výborný, 5 = nedostatečný)

• Grafická stupnice (smajlíci)

• Sématický diferenciál (stupnice mezi 2 bipolárními slovy, dotazovaný vybere bod, který nejlépe vystihuje jeho názor: zajímavé x nudné, výjimečné x obvyklé, čisté x špinavé)

- Výběrové otázky (možnost výběru jedné z nabízených možností)

• Výčtové otázky (možnost výběru několika z nabízených možností)

2. Otevřené otázky

• dotazovaná osoba se může vyjádřit vlastními slovy dle svého uvážení (nenabízejí se možnosti)

• výhody - získání odpovědi, které by jinak v uzavřených otázkách nebyly vyřčeny,

• dotazovaný není nijak omezován a otázky podněcují k hlubšímu zamyšlení

• nevýhody - obtížné zpracování odpovědí

• Volné otevřené otázky (úplná volnost)

• Dokončování věty

• Dokončování příběhu

• Dokončení obrázku

3. Všeobecné otázky

• důležité pro zpracování a vyhodnocení dotazníku; např. věk, pohlaví, vzdělání)

Model spotřebního chování zákazníka, černá skříňka zákazníka

• podnikatelé se musejí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, jinak své výkony neprodají

• je nutné znát odpověď na otázky Co? Kde? Kolik? (zjistíme kvantitativním výzkumem)

• Proč? (složitěji zjistitelné) spotřebitelé kupují

• model zkoumá vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele (znázorníme modelem spotřebního chování)

• zákazník je neprůhledný činitel, který se rozhoduje ve vlastním vnitřním světě - “černá skříňka”

Faktory ovlivňující chování zákazníka

1. Kulturní - kulturní úroveň společnosti, společenské podskupiny, sociální vrstvy

2. Sociální - referenční skupiny, rodina, spotřebitelská role a společenské postavení

• aspirační skupiny (do těch by chtěl spotřebitel patřit - kupuje výrobky, které ostatní ve skupině)

• asociální skupiny (jejich chování a životní hodnoty jsou zpravidla zbytkem společnosti odmítány)

3. Osobní - věk, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost

4. Psychologické - motivace, vnímání, poznání (zkušenosti), postoje a důvěra

Typy kupního rozhodování, role spotřebitele a fáze rozhodovacího procesu

Typy kupního rozhodnutí závisí na druhu zboží, které je nabízeno:

1. Zvyklostní rozhodován í - běžné, široce dostupné, známé zboží s nižší cenou, uspokojuje základní potřeby, nakupuje se s minimálním úsilím a často

2. Racionální (rozumové) rozhodování - speciální zboží, uspokojuje společenské potřeby, kupují je všichni spotřebitelé (různé cenové a kvalitativní kategorie), obvykle vyšší cena, nižší četnost nákupů

3. Impulsivní rozhodování - luxusní zboží s výjimečnými vlastnostmi a vysokou cenou, uspokojuje individuální potřeby

Role spotřebitele v rozhodovacím procesu:

Zákazník při rozhodování vystupuje v několika rolích (všechny 1 člověk nebo v každé jiný) -

• 5 základních

• Iniciátor - vyvolá myšlenku získat určitý produkt

• Ovlivňovatel - jeho rady nebo názory mají určitou váhu při závěrečném rozhodování

• Rozhodovatel - provede konečné rozhodnutí - zda koupit, co, jak a kde

• Kupující - provede samotný nákup

• Spotřebitel - užívá (spotřebovává) výrobek

Fáze rozhodování

1. Rozpoznání problému - impulsem je vnitřní nebo vnější podmět (potřeba)

2. Hledání informací - pasivně (pozorování), aktivně (hledání nových zdrojů informací)

3. Vyhodnocení variant - posouzení vlastností výrobků (služeb), důležitost, užitečnost, image, apod.

4. Rozhodnutí o nákupu - to mohou změnit členové rodiny, nutnější nákup, nevhodné chování prodávajícího, špatné podmínky pro prodej

5. Chování po nákupu - a) zákazník je spokojený (vždy výhoda)

b) zákazník není spokojený (dá se napravit formou náhrady, chováním při reklamaci)

Některé fáze rozhodovacího procesu se mohou opakovat, některé nemusí někdy vůbec nastat.