Marketingový mix
- Pro své podnikatelské strategie mohou firmy využít čtyř základních nástrojů, kterými ovlivňují situaci na trhu, protože tyto nástroje lze různě kombinovat, mluvíme o tzv. MIXU
- nástroje “4P”:
- Product
- Place
- Price
- Promotion
Product
- definice: jakákoliv nabídka na trhu komukoliv
- druhy produktů:
- zboží
- služba
- produkty lidského myšlení (patenty, nahrávky, texty,…)
- osoby a jejich uskupení
Spotřební zboží
- zboží a služby časté spotřeby (pivo, drogistické potřeby)
- zboží a služby občasné spotřeby
- luxusní zboží a služby
Životní cyklus zboží
- každé zboží (i služby) má různě dlouhou tržní životnost, během ní má většina produktů stejný vývoj tržeb = životní cyklus produktu, znázorňujeme jej tzv. “S” křivkou
Fáze křivky
GRAF
- zavádění
- růst
- zralost
- úpadek
Komplexní produkt
- teorie vychází z moderních filosofií podnikání, tzn.: jde o to uspokojit najednou co nejvíce a nejlépe zákazníkových potřeb
Další příklad:
KYTARA
- jádro: zvuk, hudba, vytvoření tónů
- zvěcněný produkt: značka, typ kytary (el, akustická,…), druh použitého dřeva, typ strun, barva, kvalita zvuku, styl designu, určení pro určitý věk (velikost), cena, recenze
- rozšiřující produkt: sestavení dle přání, doručení, čištění (zdarma), vyzkoušení, výměna a instalace strun, prvotní naladění, instruktáž pro nováčky, oprava při poškození, dárek (např.: trsátko, noty,…), lekce, prodej na splátky, záruka
Price
- je důležitá pro zákazníka, protože je cenově orientovaný
- cena je nejpružnější
- cena jako jediná (ze 4-P) znamená příliv peněz do firmy
- druhy cen:
- podle místa
- výrobní cena → velkoobchodní cena → maloobchodní cena
- dumpingové ceny = ceny pod úrovní nákladů
- podle závaznosti
- pevné ceny (stanovené státem)
- smluvní ceny
- využití ceny:
- slevy
- množstevní slevy
- podle zákazníka (studentské, seniorské, klubová členství,…)
- dle životního cyklu (zaváděcí nebo doprodejové ceny)
- sezónní
- dle místa prodeje (internet, kamenný obchod)
- dle způsobu platby
- dle doby prodeje
- psychologické
- “baťovské ceny”
- velikost cenovky
Place
- DISTRIBUCE je cesta zboží od výrobce k zákazníkovi
- prodejní cesty:
- přímé
- výrobce → zákazník
- nepřímé
- mezi výrobce a zákazníka vstupují tzv. marketingoví prostředníci (velkoobchod, maloobchod, agent - není vlastníkem zboží)
Druhy distribucí:
- intenzivní (hromadná).
- pro zboží časté spotřeby, kdy výrobci budují prodejní cesty pro širokou prodejní síť
- selektivní (výběrová)
- mezi stupeň mezi ad 1 a ad 3
- výrobci si vybírají pouze některé obchodníky
- exkluzivní (výlučná)
- pro luxusní zboží
- výrobce si musí hlídat počet prodejních míst
Promotion
- jde o zprostředkování žádoucích informací o produktech zákazníkovi
- výhoda pro zákazníka je lepší orientace
- patří sem:
- REKLAMA
- PODPORA PRODEJE
- PUBLICITA
- OSOBNÍ PRODEJ
Reklama
- jakákoliv forma nepřímého představení produktu a je placená
- cílem reklamy je dlouhodobé působení na preference zákazníka a je společensky přijatelná
- druhy:
- tištěná a vysílaná raklama
- obaly
- brožury a katalogy
- samolepky a odznaky
- reklamní stánky a poutače
- plakátovací plochy
- nápisy (neonové)
- drobné propagační předměty
- markýzy
- druhy působení na člověka
- racionálně
- pomocí rozumných nástrojů má přesvědčit
- např.: technické parametry
- emocionálně
- působení prostřednictvím pocitů
- příjemné (zvířecí mláďata, krásná těla, humor/nepříjemné ( → úleva )
- funkce reklamy
- informační
- hlavně u nových produktů
- přesvědčovací
- používá se pro konkurenční boj, kde se zdůrazňují vlastnosti produktu (například srovnávací reklama)
- připomínací
- používá se ve fázi zralosti u notoricky známých produktů
- má obnovit a posílit vědomí zákazníků
Podpora prodeje
- placená forma přímého představení
- má krátkodobé působení s cílem okamžitého nákupu, zákazník má získat dojem, že od společnosti získává nějakou výhodu
- patří sem: soutěže, množstevní slevy, výhodná balení, bezplatné vzorky, veletrhy a výstavy, ochutnávky, doprovodné akce, dárky, záruky, úvěru
- podpora prodeje stojí firmy více peněz než reklama
Publicita
- neplacená forma většinou nepřímého představení produktu
- jde o vyjádření “nezávislých” spotřebitelů a proto je pro zákazníka důvěryhodná
- patří sem: spotřebitelské testy, hodnocení zákaníků (viz Mauerovo hodnocení restaurací), sponzorská činnost, práce oddělení PR, vyjádření známých osobností
Osobní prodej
- placená forma obvykle přímého představení produktu
- je založena na osobním kontaktu prodávajícího se zákazníkem
- je to nejagresivnější forma prodeje a je úspěšná
- výhodou je demonstrace výrobku a možnost reagovat na chování zákazníků
- existují 2 postupy:
- “zabouchnuté dveře”
- prodejce předloží vysokou nabídku a potom slevňuje
- “noha ve dveřích”
- prodejce přichází s lákavou nabídkou a zdražuje
Rozšířený mkt mix ve službách
- “8P” - Product, Price, People, Programming, Place, Promotion, Package, Partnership
People
- lidský faktor hraje v poskytování služeb zvláštní důležitou roli
- nenaladěný zákazník dokáže ohrozit kvalitně poskytnutou službu
- Výchova zaměstnanců pro služby
Package
- jde o vytváření souborů služeb za jednotnou cenu
- to umožňuje uspokojit naejdnou více potřeb zákazníka
- jde napřílad o ubytování all inclusive se snídaní
- v balíčku lze nabídnout méně žádané služby
- výhodou pro zákazníka je nižší cena než za jednotlivé služby a šetří zákazníkův čas a energii
- výhodou pro poskytovatele je snažší organizace práce a zvýšení tržeb
Programming
- jde o vytváření programové náplně pro určitý balík služeb
- tyto programy podle druhu zákazníka mouhou odlišit co zatraktivnit v nabídce
- např.: program pobytového zájezdu na 4 dny pro seniory
- ubytování, strava
Partnership
- při vytváření programové náplně balíčku se osvšdčilo podnikatelům ve službách navzájem spolupracovat a tím zatraktivnit nabídku
- tato spolupráce musí být vzájemně výhodná a všichni účastníci musí mít přibližně stejnou úroveň všech služeb
- např.: rodinný penzion na horách, průvodce, lanové centrum, taxi, půjčovny, sleva do restaurace, lyžařské školy,…